Une des déclinaisons de cette intéressante campagne

L’aéroport de Gatwick est laid comme un aéroport, mais décoré de multiples publicités HSBC qui sont de vraies réussites sur le plan de la composition. Une oeuvre de Marcel Duchamp est barré d’un “rubbish” tandis qu’un graffiti est barré du mot art. Puis l’inverse. Cette publicité en forme de chiasme déclinée dans le monde et dans la plupart des aéroports est une des illustrations de la campagne “point of view” de la banque. Mettant en scène la diversité des goûts et des couleurs, la banque propose au fond une image assez relativiste du monde qui met en exergue d’une part la tendance à la classification évaluative entre un pôle haut (art) et un pôle bas (déchet) et d’autre part l’absence de vérité de ce système classificatoire lequel dépend essentiellement d’un point de vue. On pourrait interroger ici l’absence de l’argument justifiant telle ou telle opinion. Dire c’est de l’art ou de la merde repose en effet sur effet d’évidence sans autre forme de justification…

De manière amusante, j’ai visualisé cette publicité dans une file pour entrer dans un avion lorsque j’ai entendu derrière moi une personne la commentant à une autre : “T’as vu ces pubs HSBC ? Je les trouve mortelles !”. Aucune autre justification ne fut donnée et je ne sais même pas si cette personne voulait dire par là que c’était “trop bien” ou “ennuyeux à mourir”. N’y a-t-il que des points de vue et plus d’arguments ?

On peut prendre un autre exemple, très habilement commenté sur ce blog par un “jeune sur le monde de l’électronique et de la nuit”. Je le cite longuement :

Ces jours-ci dans les rues on a sans doute droit au climax de la bêtise, une affiche pour une soirée intitulée “Sex in the city”. Je vous rassure tout de suite, on est loin ici du prochain film de Metropolitan. Le contenu de l’affiche pourrait être rapidement décrit de la manière suivante: grosse voiture, femme appuyée contre cette dernière et penchée en avant, nue avec un petit flash pour cacher (au minimum) son arrière train. En dessous le titre “Sex in the city”, le tout sur un fond violet. En voyant ça, il faut se poser deux questions. Jusqu’où peut on aller dans le marketing vulgaire et qu’elle est le rapport avec une soirée musicale?

Ces affiches sont exposées dans la rue au regard de tous, que doit penser un adolescent en voyant une telle affiche? Et pour les plus jeunes? La femme y est montrée comme un objet sexuel, et si on veut faire dans le vulgaire comme cette affiche on pourrait parler de bout de viande. Objet marketing car le sexe fait vendre, même très bien d’ailleurs. Si l’on pense au tapage qu’avaient fait les quatre strings arrosoirs il n’ y a pas si longtemps que ça, la propagande féministe devrait être beaucoup plus virulente pour le cas présent. Au moins à l’époque, l’affiche essayait de nous vendre de la lingerie, des culs (même photoshopés) étaient donc plus compréhensibles. Dans le cas présent on veut nous vendre de la musique, et c’est bien là que réside le deuxième problème.

Il n’y a pas si longtemps que ça, une discothèque lausannoise proposait une soirée intitulée “Suce mon téton”. Quel rapport avec la musique?

Ah jeune de la nuit, permets-moi de saluer la question qu’il fallait poser et que tu as posée par deux fois: “quel rapport avec ?”. Autrement dit,en théorie de l’argumentation, le principe de pertinence entre l’argument et sa conclusion. De deux choses l’une: ou bien ces soirées en discothèque ne sont que des préliminaires sexuels dans lesquels chasseurs et gibiers savent qu’ils ne sont là que pour “ça” – et dans ce cas, rapport il y a, soit, ce qui est quand même plus probable, on va en boîte pour danser sur de la musique et dans ce cas rapport il n’y a pas. Sauf que c’est ambigu. On sait bien, on sait tous, qu’il arrive qu’une virée en boîte se transforme en “sex in the city”. Sur un malentendu, tout est toujours possible. Sauf que c’est transformer ce qui est considéré par beaucoup comme une fin (s’éclater en boîte) en moyen putatif (je n’ai pas dit pute hâtive) pour autre chose, quitte à dénaturer l’ambiance festive et à rendre suspicieuses les femmes qui s’y rendent lorsqu’elles savent l’image (de pute hâtive) que ces affiches donnent elles à la moindre approche d’un mâle. C’est jouer sur un imaginaire sexuel pour vendre des billets d’entrée en imposant du coup une lecture du monde où tous seraient chasseurs ou gibiers et où la musique ne compte plus.

L’appel à l’émotion est sans doute l’un des types d’arguments sur lequel on ne cesse de gloser. Certains estiment qu’il n’est tout simplement pas recevable et plaident pour une froide logique cartésienne. Ils sont aujourd’hui minoritaires, dans la mesure où d’une part les neurologues ont montré que dissocier raison et émotions conduit à ne plus pouvoir raisonner correctement (Damasio) et, d’autre part, où l’émotion peut se lover pratiquement n’importe où (dans le style, dans le contexte,..). Reste que convaincre par une émotion hors sujet, sans rapport avec lui, que cette émotion soit sexuelle, soit de l’ordre de la peur, de la haine, de l’envie, de la pitié ou de la fierté conduit à ne plus pouvoir raisonner librement, à bloquer l’esprit critique. C’est pourquoi je plaide non pour l’interdiction de l’émotion dans l’argumentation – contre-productive et utopique -, mais pour l’enseignement du principe argumentatif du plaider dans la cause et pour l’exercice de la vigilance critique.

Claude-Inga Barbey et la RSR, c’est fini. La comédienne, célèbre pour avoir lancé «Bergamote», en 1996, sur les ondes de la radio, a donné son sac. «La direction de la RSR m’a annoncé la déprogrammation de ma fiction dominicale, «Betty». Elle a pris cette décision quelques jours après la diffusion d’une chronique sur le site Les quotidiennes dans laquelle je dénonçais sa gestion de la crise des fichiers pédophiles. J’ai le sentiment de payer pour ce que j’ai dit. Je ne veux plus travailler pour cette maison». (Le Matin, 5 mai 2008 )

Dans le cas présent, on peut soupçonner un “post hoc”. La direction concernée affirme qu’il n y ‘a aucun lien entre la chronique de la comédienne et la déprogrammation de son émission. Volonté de se dédouaner du lien imputé? On peut estiimer que le chamboulement des programmes en juin, liés à l’Euro 2008 en Suisse ainsi qu’à des votations, sont des motifs suffisamment plus crédibles pour expliquer une déprogrammation. Mais on ne peut occulter le fait qu’il y a parfois des hasards heureux.

La plupart du temps, tout est clair, trop clair. Toutefois, et de plus en plus avec Internet, le trop clair suscite beaucoup de méfiance. Lorsqu’un monstre avoue avoir sequestré sa fille et lui avoir fait sept enfants, l’aveu de la double vie est tellement énorme que tout le monde se met à soupçonner des choses que l’on nous cache. La presse parle alors de “zones d’ombre“. Un syntagme extrêmement fréquent qui permet à l’imagination de se déployer.

La vogue des théories du complot, depuis le Da Vinci code jusqu’au soi-disant canular de l’alunissage, s’insère parfaitement dans l’appel d’air que les zones d’ombre permettent de créer. Une catégorisation mondialement connue et acceptée – le célibat de Jésus, l’effondrement des tours du 11 septembre, l’apparition du SIDA, la mort d’Elvis Presley, la vie de Paul McCartney – peut susciter l’envie du bouleversement. 

Tout événement a des zones d’ombre, présente des aspérités ou des curiosités. Il est dès lors très tentant de les éclaircir brutalement par une hypothèse, qui paraît certes absurde a priori, mais qui offre la causalité unique dont on avait besoin pour retrouver la pleine clarté. Et de retrouver un monde bien ordonnancé où règne le savoir – qu’il soit réel ou supposé.

• Crédit photo: Dhammza sous licence Creative Commons

On peut certes reprocher à Patty Schnyder une certaine maladresse dans ses déclarations, son caractère parfois lymphatique sur le court ou le manque d’encadrement véritablement professionnel – elle est coachée par son mari Rainer Hofmann qui n’est pas un spécialiste de tennis – mais force est de reconnaître qu’elle obtient malgré tout des résultats remarquables.

Les linguistes ont depuis longemps montré qu’il existe deux MAIS en français. Le premier est concessif : ce qui suit le mais est l’opposé de la conséquence atendue par ce qui précède le mais. Ici, on peut prendre “son caractère lympahtique sur le court” comme argument en faveur d’une conclusion qui peut être l’inverse de ce qui suit le MAIS, c’est-à-dire “elle n’obtient pas de résultats remarquables”. Si on prend “le manque d’encadrement véritablement professionnel”, cela colle aussi parfaitement bien.

Reste le premier argument “la maladresse dans les déclarations”. On voit mal le rapport avec les résultats de la joueuse de tennis. A moins qu’on ne suppose qu’il y a ici un autre MAIS. Cet autre MAIS, appelé argumentatif, oppose au moins deux arguments qui impliquent des conclusions contraires. A l’exemple de : “Il n’est pas venu aux cours, mais il a bien bossé les documents donnés. Il peut donc réussir”. La réussite possible, dans cet exemple, est la conclusion inverse d’une conclusion implicite liée au premier argument. Ne pas venir aux cours peut en effet amener un échec aux examens.

Si, avec Patty Schnyder, on a affaire à un tel MAIS, il est beaucoup plus coton de supputer les conclusions antithétiques de chaque position argumentative. Mais on peut imaginer malgré tout que la première conclusion pourrait être “c’est une ratée”, voire “elle n’a aucun intérêt” et que la seconde conclusion, inspiré par l’argument des résultats remarquables” conduit à une conclusion contraire “Elle est intéressante”, “ce n’est pas une ratée”.

Ce qui me paraît intéressant dans ce raisonnement, c’est que les résultats sont jugés plus importants que tout le reste. A partir du moment où tu réussis, on ferme les yeux sur tes défauts. A l’heure où plusieurs banques mondiales chutent très lourdement après avoir été portées aux nues, le caractère répandu de cet argument pragmatique : “tant que tu as des résultats, tu peux faire ce que tu veux” incite à la prudence et à l’introspection. Non ?

Nota bene: la pauvre Patty n’a pas fait des résultats si remarquables depuis depuis 2005. Est-il temps de sortir du tiroir les reproches qu’on lui faisait en 2005 ?

Ce discours conduit à une confusion généralisée entre l’émotion et l’analyse, le temps médiatique et le temps de la compréhension, la morale et la politique.

Sans vouloir comparer l’incomparable, j’y vois un écho dans mes analyses avec le discours très victimaire du Maréchal Pétain:

En ces heures douloureuses, je pense aux malheureux réfugiés, qui, dans un dénuement extrême, sillonnent nos routes. Je leur exprime ma compassion et ma sollicitude. C’est le cœur serré que je vous dis aujourd’hui qu’il faut cesser le combat (17 juin 1940)

De Gaulle, de par sa nature, mais sans doute aussi par son sens de l’histoire s’est tenu à l’opposé du spectre de la compassion et du partage des sentiments. Dur, froid selon certains, il n’est pas l’homme des effusions. Ce qui ne signifie pas qu’il est un homme sans émotions. Sa compassion ne déborde pas hors des limites que lui impose “sa juste place” (Revault d’Allones). La compassion contemporaine, elle, est un jouet communicationnel dangereux. la démocratie peut-elle être émotionnelle ?

Analyse d’un article “consommation” d’un journal gratuit à paraître dans Thierry Herman, “L’analyse rhétorique des discours”

L’INCONTOURNABLE
Tu les as vues, mes chaussures?

Un matin. Déjà en retard pour aller au bureau comme d’habitude. Devant soi, la pile de boîtes de chaussures et impossible de se souvenir dans laquelle on a bien pu ranger ces maudits escarpins qu’on veut absolument porter aujourd’hui. Le temps passe, les couvercles des boîtes volent à travers la pièce.

Trouver sa paire de chaussures rapidement et efficacement, voilà le défi relevé par une Anglaise passionnée de chaussures, qui, en 2001, crée la ClearBox, une série de boîtes transparentes et colorées. Souvent imitée, jamais égalée, la ClearBox est désormais accessible à toute Romande adepte de la chaussure-mania. Et comme une bonne chose n’arrive jamais seule, la société, qui distribue uniquement par Internet, a également prévu des boîtes de rangement translucides pour des vêtements, des jouets, des sacs, ou tout ce qu’il faut trouver sans perdre la tête.

Signature de l’auteur

ClearBox, 8 modèles,Prix: de 6 fr. 90 (support à bottes) à 79 fr. 90 (paquet de 10 boîtes). Sur www.theclearbox.ch

 

Cet article, situé dans la rubrique « Shopping » du Matin bleu du 28 août 2007, pose fondamentalement la question de la frontière entre journalisme et publicité. En effet, la pratique socio-discursive la plus évidente d’un point de vue formel est celle du discours journalistique : la mise en page et la typographie sont identiques à d’autres articles du quotidien et l’article est signé. Toutefois, tant le rubriquage (Shopping), le péritexte de l’article (surtitre : « l’incontournable » ; références finales : prix, lien Internet) que certains détails textuels, telle la formule figée prototypique « souvent imité, jamais égalé », désignent sans ambiguïté une pratique discursive d’ordre publicitaire.

Se pose dès lors à un deuxième niveau la question du genre. Il pourrait s’agir d’un article sur une innovation commerciale – si ce n’est que la Clearbox date de 2001 et l’article de 2007. Le caractère « nouveau » de l’objet est lié uniquement à sa diffusion « désormais possible à toute Romande ». Il peut aussi s’agir d’une forme de critique sur des objets de consommation, au même titre qu’il existe des critiques de livres, de films et d’autres objets culturels. On voit cependant que la critique paraît exagérément flatteuse à travers des usages adjectivaux connotés de manière très positive (« jamais égalé », une « bonne chose ») qui poussent à l’achat – comme on le voit avec le très révélateur surtitre « L’incontournable », surtitre par ailleurs récurrent dans ces pages Shopping. De fait, aucun article de cette rubrique ne mentionne une quelconque critique négative : l’éloge du produit est de mise. Utiliser un genre journalistique pour décrire ce texte pose donc, au fond, la question du métier de journaliste et de ses frontières, tant un genre publicitaire semble plus idoine pour décrire ce texte. On ne parlera pas de publi-reportage, ce genre étant plus codifié et nécessitant une mention « publicité » afin de ne pas tromper le lecteur jusqu’au bout. A tout prendre, le genre qui paraît être idéalement sur la frontière entre publicité et journalisme semble être celui de l’article de complaisance. On voit toutefois bien que cette dénomination est en fait déjà une forme de lecture ou d’interprétation du texte.

D’un point de vue séquentiel, ce texte sort de l’ordinaire. Alors que le texte publicitaire se contente d’une description très louangeuse du produit, celui-ci se divise très clairement en deux paragraphes ; une esquisse de narration inachevée, suivi d’une description flatteuse. Le récit qui s’amorce dans le premier paragraphe donne une forme de vernis « littéraire » à l’article. Il met en scène une situation initiale un rien problématique (« déjà en retard ») mais peu inhabituelle (« comme d’habitude »). Le récit se complique alors par l’impossibilité de trouver des chaussures adéquates et le retard prend des proportions catastrophiques, visibles à travers la perte de contrôle manifestée par le vol des couvercles dans la pièce. Le récit s’interrompt sur cet échec et n’offre guère de fin heureuse en soi. Le paragraphe descriptif prend alors le relais et propose implicitement la solution idéale pour éviter de vivre le cauchemar ici dépeint. Profitant des fonctions d’identification du récit, l’article vise une forme de complicité avec le lecteur (liée par exemple à l’ambiguïté du référent « tu » dans le discours indirect du titre) à qui on lui propose, presque sous le mode du conseil ou de l’astuce, un produit utile pour gagner du temps. Reste que de simple conseil ou astuce, l’article verse avec complaisance, comme on l’a vu, dans l’éloge de type publicitaire. D’autant qu’après la signature de la journaliste, un segment pour le moins inattendu dans la presse écrite fait son apparition : nom du produit, nombre de modèles, prix pratiqués sont exposés et convoquent assez clairement le genre du catalogue.

Tout texte peut entrer en écho avec un autre texte. Dans notre exemple, si l’on suit le lien internet proposé dans l’article, on tombe rapidement sur un avant-texte assez clair. Nous soulignons ci-dessous les sources d’inspiration possibles :

 Notre histoire…

On était en l’an 2000, et je désespérais de retrouver mes chaussures préférées parmi les 299 autres paires…Oh, comme il aurait été commode de pouvoir voir à travers toutes ces boîtes! C’est ainsi que l’idée de The Clear Box naquit dans mon esprit; et instinctivement je savais que des millions d’autres personnes connaissaient le même «problème».

J’avais à mon actif de nombreuses années d’expérience en tant qu’agent pour l’industrie espagnole de la chaussure. Pourtant, malgré cette obsession pour la chaussure, héritée de ma mère,- une véritable «Imelda» en la matière-, et bien qu’habituée à évoluer dans les stocks des fabricants de chaussures, je ne retrouvais rien dans ma caverne d’Ali-Baba ! Il fallait résoudre ce problème.

The Clear Box est sur le marché depuis septembre 2001. En dépit des difficultés initiales, je n’ai jamais perdu de vue ma grande vision et en 2005 mes rêves commencèrent à porter leurs fruits. Aucune des nombreuses tentatives d’imitation n’a réussit à égaler la qualité de notre produit. Ces tentatives d’imitation sont pour moi un compliment.

Nous étions les premiers et sommes toujours les meilleurs. La qualité de The Clear Box que nous proposons sur le marché est de loin supérieure à toutes ses concurrentes. Nous ne sommes pas moins fiers de notre service clientèle, que nous nous efforçons d’optimiser en portant une attention particulière à la communication avec nos clients, attitude plutôt rare de nos jours. Bref, je sais à quel point vous aimez vos chaussures.

Nous disposons actuellement d’un réseau international de professionnels conquis par ma grande vision grâce à nos annonces publicitaires dans Vogue, Elle, Tatler etc. Ces personnes ont immédiatement souhaité faire partie de The Clear Box Company, comme vous avez pu vous en rendre compte en consultant notre page d’accueil. Je vous salue toutes et tous, vous qui partagez mes rêves.

Mes salutations les meilleures à vous toutes et tous, chers clientes et clients.

 Qu’on puisse reprendre à un compte journalistique tant une structure textuelle qu’une prose auto-promotionnelle d’une entreprise achève donc de brouiller la lecture de l’article.

A nouveau, nous n’entrerons pas ici dans une analyse détaillée des différents paliers du texte, mais ce que nous avons déjà pu observer montre l’importance de la mise en relation. Mise en relation d’un texte avec un autre texte ou avec son péritexte (rubriquage), selon une méthodologie comparatiste souvent très révélatrice sur le plan herméneutique, mise en relation avec des prototypes séquentiels (récit) ou générique (genres de l’article de consommation, du catalogue, de l’article de complaisance) ou mise en relation avec des pratiques socio-discursives (journalisme ou publicité). Ce parcours est d’ailleurs loin d’achever les diverses mises en relation possibles – par exemple l’anglicisme « Shopping » comparé à « Consommation », le familier ou anglicisé « chaussure-mania » par rapport à une expression du type « la folie des chaussures » sont assez révélateur de l’image que se donne le journal et l’image de son public-cible jeune, urbain et branché.

Thierry Herman, maître-assistant en sciences de l’information et de la communication de l’Université de Neuchâtel, estime que le rôle de l’éducation est crucial face au marketing politique.

Plaidoyer pour la pensée critique, supplique pour la rhétorique

Ce n’est guère une surprise au lendemain du 21 octobre, sondages et journalistes en étaient d’ailleurs convaincus avant même la confirmation par les urnes, l’UDC n’a pas cédé un pouce de terrain dans le combat territorial que le parti inflige à ses adversaires. L’Union démocratique dite du centre, montée sur des ressorts populistes qui ne sont plus à prouver, a triomphé malgré les vitupérations des uns et les vociférations des autres.

On peut évidemment se lamenter; on peut encore pester contre la victoire de la provocation. Mais à quoi bon? Ueli Maurer, en disant que l’UDC a un programme alors que les autres partis sont anti-UDC, savait parfaitement ce que les autres partis gouvernementaux n’ont pas voulu voir: parler ou agir contre l’UDC, c’est toujours parler d’elle. Et tout publicitaire un peu futé sait que cela est bon pour les affaires.

On peut aussi interroger la responsabilité des médias. Leur rôle moteur dans la diffusion des idées populistes n’est sans doute pas à négliger, mais faire des médias la seule victime sacrificielle, c’est occulter le fait que le problème est bien plus profond.

Il y a dans cette victoire dans les urnes, malgré le ramdam des uns et des autres, au moins deux enseignements à tirer. Deux constats d’échec aussi.

Le premier constat d’échec est lié, me semble-t-il, à la toute-puissance du marketing. Inoculé dans nos esprits depuis la crise de 1929 aux Etats-Unis, le virus du marketing a agi depuis en sabordant la plupart de nos défenses. Son efficacité a été telle dans le domaine commercial que la politique l’a adopté, d’abord toujours aux Etats-Unis avec l’élection de Dwight Eisenhower en 1953, puis en Europe – comme on a pu le voir en France cette année. Comme on le constate aussi en Suisse avec la personnalisation de la politique, même si le système institutionnel s’y prête moins.

L’exigence économique de créer des besoins et d’y répondre a peu à peu donné la première place à notre identité de consommateur avant notre identité de citoyen. La puissance des marques dans l’imaginaire collectif des jeunes en est la parfaite illustration. Quand la conseillère nationale UDC Natalie Rickli affirme en une du Matin que voter UDC, c’est «tendance et sexy», on se doit de prendre acte de l’ampleur des dégâts.

Le culte publicitaire de l’émotion a franchi toutes les frontières: que ce soit dans le domaine de la politique ou dans le domaine du journalisme. Le totalitarisme de la séduction, dénoncé par l’Ecole de Francfort, nous a vaincus plus assurément que le totalitarisme autoritaire. D’autant que nous n’avons plus les armes voire même plus l’envie de résister.

Aujourd’hui, rares sont les propos qui rappellent, à l’instar de Gilles Marion, qu’avant d’être consommateurs, nous sommes aussi des citoyens et qu’être citoyen, c’est disposer d’un esprit critique et être difficile à gouverner.

Il existe pourtant des entreprises intellectuelles qui visent à munir les citoyens d’outils pour ne pas ou ne plus se laisser abuser. Il s’agit par exemple du courant de la pensée critique ou Critical Thinking. La pensée critique, largement enseignée de manière multidisciplinaire dans les campus anglo-saxons, renoue avec la discussion socratique et propose des méthodes pour analyser les arguments que l’on nous propose – si arguments il y a.

Le second constat d’échec est lié à l’abandon dans l’enseignement francophone de la rhétorique au début du XXe siècle. L’art d’argumenter dans une situation donnée et en fonction des impératifs de cette situation s’est peu à peu perdu. L’art oratoire aussi. Résultat: face aux provocations simplistes, nous sommes à la fois séduits par l’illusoire simplicité – puissance du marketing – et incapables d’y réagir – faiblesse de l’art oratoire.

Les partis ayant une éthique de la discussion ou du débat n’ont plus la force de conviction à opposer à la force de séduction d’un parti populiste. Incapables de communiquer efficacement, dépassés par la machinerie provocatrice de l’UDC, les partis traditionnels ont un train de retard. Au lendemain du 21 octobre, certains l’ont reconnu. De guerre lasse, Philippe Leuba estimait que le centre droit avait un siècle de retard en matière de communication et se disait convaincu, même s’il le regrettait, de devoir faire de la politique comme du marketing.

Si le diagnostic est juste, le remède imaginé n’aura pour seul effet de galoper après l’UDC. Il vaudrait mieux inventer un autre discours et considérer les citoyens en tant que tels.

Epoque en désarroi et «dérive émotionnelle» dénoncée en 1998 déjà par Jean Romain ne sont pas forcément des fatalités. On le voit, on le sent, l’éducation a un rôle crucial à jouer. Enseigner ou fortifier l’enseignement dans le domaine de la pensée critique et dans celui de la rhétorique devrait être une priorité si on veut éviter d’être gouvernés par nos émotions. L’Université de Neuchâtel m’a confié une charge d’enseignement en ce sens. C’est modeste, dérisoire même, mais c’est sans doute un précieux indice d’une prise de conscience.

Universités, écoles primaires et secondaires, lycées ou gymnases devraient réfléchir s’il n’y a pas moyen de mettre l’accent sur ces outils. L’enjeu est d’éviter une société bêlante et prête à être tondue pour des promesses de bonheur.