HSBC et sa campagne point of view : simple mais bon

Une des déclinaisons de cette intéressante campagne

L’aéroport de Gatwick est laid comme un aéroport, mais décoré de multiples publicités HSBC qui sont de vraies réussites sur le plan de la composition. Une oeuvre de Marcel Duchamp est barré d’un “rubbish” tandis qu’un graffiti est barré du mot art. Puis l’inverse. Cette publicité en forme de chiasme déclinée dans le monde et dans la plupart des aéroports est une des illustrations de la campagne “point of view” de la banque. Mettant en scène la diversité des goûts et des couleurs, la banque propose au fond une image assez relativiste du monde qui met en exergue d’une part la tendance à la classification évaluative entre un pôle haut (art) et un pôle bas (déchet) et d’autre part l’absence de vérité de ce système classificatoire lequel dépend essentiellement d’un point de vue. On pourrait interroger ici l’absence de l’argument justifiant telle ou telle opinion. Dire c’est de l’art ou de la merde repose en effet sur effet d’évidence sans autre forme de justification…

De manière amusante, j’ai visualisé cette publicité dans une file pour entrer dans un avion lorsque j’ai entendu derrière moi une personne la commentant à une autre : “T’as vu ces pubs HSBC ? Je les trouve mortelles !”. Aucune autre justification ne fut donnée et je ne sais même pas si cette personne voulait dire par là que c’était “trop bien” ou “ennuyeux à mourir”. N’y a-t-il que des points de vue et plus d’arguments ?

Sexe sans rapport

Aristote (commencer mon billet comme cela devrait faire fuir tous ceux qui espéraient voir autre chose – du cul pour le dire clairement), Aristote donc rejetait, comme le signale à plusieurs reprises Philippe Breton, la plaidoirie hors de la cause. Autrement dit, susciter l’adhésion par des voies qui sont détournées de l’objet dont on parle n’est pas une manière éthique de pratiquer de la rhétorique. Prendre la décision d’acheter une voiture ne doit pas se faire au Salon de l’Automobile à Genève à cause de l’accorte fille court vêtue qui vous ouvre la portière. Notez que l’on voit tellement facilement l’association bagnole – femme alanguie et peu vêtue que l’on peut se demander si cela ne finit pas par entrer dans la cause. Je connais des types qui estiment que certains modèles de voitures sont des “aspirateurs à nanas”… Bref.

On peut prendre un autre exemple, très habilement commenté sur ce blog par un “jeune sur le monde de l’électronique et de la nuit”. Je le cite longuement :

Post hoc ergo propter hoc

Temporalité et causalité sont proches voisins. L’effet de quelque chose ne peut avoir d’existence qu’après une cause. Mais le langage est trompeur. Lorsque l’on dit: “le directeur a démissionné à la suite de cette affaire”, personne ne va imaginer que la relation entre l’affaire et la démission est purement temporelle. L’affaire est donc la cause de la démission, même si formellement le langage ne présente qu’une succession d’événements. Quantité d’expressions temporelles peuvent ainsi être considérées comme des vecteurs de causalité. “Le cataclysme est survenu après le passage de la comète de Halley” ne signifie pas une simple relation descriptive et temporelle, même si le locuteur peut toujours se dédouaner de toute intention causale. Ce rapprochement entre temporalité et causalité est source d’erreurs de raisonnement d’autant plus possibles qu’elles sont naturelles. Mais si B suit A, B n’est pas forcément la conséquence de A. On appelle ce raisonnement trop rapide du joli nom latin “post hoc ergo propter hoc” – “après cela donc à cause de cela”. Exemple:

Le goût des zones d’ombre

De manière générale, il est rassurant d’avoir des frontières claires et nettes entre le blanc et le noir, le bon et le mauvais, l’utile et le nuisible. Le manichéisme est moins affaire de jugement d’ailleurs que de classement. Un jugement nécessite des attendus, des arguments, des justifications. Un classement pas forcément. Même s’il repose intrinsèquement sur une argumentation supposée. Il est ainsi plus facile de dire d’un film qu’il est génial que d’en démontrer son supposé génie. L’avantage du classement, en outre, est de donner une position sociale, dire qui on est pour l’autre et éventuellement, partager les mêmes avis, sans pour autant avoir besoin de laborieuses justifications.

Les résultats d’abord

Extrait du Temps du 24 octobre 2005 :

On peut certes reprocher à Patty Schnyder une certaine maladresse dans ses déclarations, son caractère parfois lymphatique sur le court ou le manque d’encadrement véritablement professionnel – elle est coachée par son mari Rainer Hofmann qui n’est pas un spécialiste de tennis – mais force est de reconnaître qu’elle obtient malgré tout des résultats remarquables.

Les linguistes ont depuis longemps montré qu’il existe deux MAIS en français. Le premier est concessif : ce qui suit le mais est l’opposé de la conséquence atendue par ce qui précède le mais. Ici, on peut prendre “son caractère lympahtique sur le court” comme argument en faveur d’une conclusion qui peut être l’inverse de ce qui suit le MAIS, c’est-à-dire “elle n’obtient pas de résultats remarquables”. Si on prend “le manque d’encadrement véritablement professionnel”, cela colle aussi parfaitement bien.

Compassion communicationnelle

La compassion est sans aucun doute un beau, un noble sentiment. Elle a une pureté inhérente qui lui donne un voile d’innocence propre à mener quiconque au paradis sans passer par la case confession. Les hommes et les femmes politiques l’ont compris. Deux ouvrages que la revue Sciences humaines a recensés mettent en exergue la démocratie compassionnelle à laquelle on a pu assister lors de la présidentielle française de 2007: “La France morcelée” de Jean-Pierre Le Goff et “L’homme compassionnel” de Myriam Recault d’Allonnes. A en juger par les compte rendus, ces deux livres mettent le doigt sur “le pathos sentimental et victimaire” qui a caractérisé les campagnes électorales. L’aptitude à compatir est mise en évidence, non sans dangers que fait remarquer Hélïse Lhérété dans la revue:

Ce discours conduit à une confusion généralisée entre l’émotion et l’analyse, le temps médiatique et le temps de la compréhension, la morale et la politique.

Sans vouloir comparer l’incomparable, j’y vois un écho dans mes analyses avec le discours très victimaire du Maréchal Pétain:

En ces heures douloureuses, je pense aux malheureux réfugiés, qui, dans un dénuement extrême, sillonnent nos routes. Je leur exprime ma compassion et ma sollicitude. C’est le cœur serré que je vous dis aujourd’hui qu’il faut cesser le combat (17 juin 1940)

De Gaulle, de par sa nature, mais sans doute aussi par son sens de l’histoire s’est tenu à l’opposé du spectre de la compassion et du partage des sentiments. Dur, froid selon certains, il n’est pas l’homme des effusions. Ce qui ne signifie pas qu’il est un homme sans émotions. Sa compassion ne déborde pas hors des limites que lui impose “sa juste place” (Revault d’Allones). La compassion contemporaine, elle, est un jouet communicationnel dangereux. la démocratie peut-elle être émotionnelle ?

Un article de complaisance

Analyse d’un article “consommation” d’un journal gratuit à paraître dans Thierry Herman, “L’analyse rhétorique des discours”

L’INCONTOURNABLE
Tu les as vues, mes chaussures?

Un matin. Déjà en retard pour aller au bureau comme d’habitude. Devant soi, la pile de boîtes de chaussures et impossible de se souvenir dans laquelle on a bien pu ranger ces maudits escarpins qu’on veut absolument porter aujourd’hui. Le temps passe, les couvercles des boîtes volent à travers la pièce.

Trouver sa paire de chaussures rapidement et efficacement, voilà le défi relevé par une Anglaise passionnée de chaussures, qui, en 2001, crée la ClearBox, une série de boîtes transparentes et colorées. Souvent imitée, jamais égalée, la ClearBox est désormais accessible à toute Romande adepte de la chaussure-mania. Et comme une bonne chose n’arrive jamais seule, la société, qui distribue uniquement par Internet, a également prévu des boîtes de rangement translucides pour des vêtements, des jouets, des sacs, ou tout ce qu’il faut trouver sans perdre la tête.

Signature de l’auteur

ClearBox, 8 modèles,Prix: de 6 fr. 90 (support à bottes) à 79 fr. 90 (paquet de 10 boîtes). Sur www.theclearbox.ch

 

Plaidoyer pour la rhétorique

Ce texte a été publié dans le journal suisse Le Temps, le 12 novembre 2007 :

Thierry Herman, maître-assistant en sciences de l’information et de la communication de l’Université de Neuchâtel, estime que le rôle de l’éducation est crucial face au marketing politique.

Plaidoyer pour la pensée critique, supplique pour la rhétorique

Ce n’est guère une surprise au lendemain du 21 octobre, sondages et journalistes en étaient d’ailleurs convaincus avant même la confirmation par les urnes, l’UDC n’a pas cédé un pouce de terrain dans le combat territorial que le parti inflige à ses adversaires. L’Union démocratique dite du centre, montée sur des ressorts populistes qui ne sont plus à prouver, a triomphé malgré les vitupérations des uns et les vociférations des autres.

On peut évidemment se lamenter; on peut encore pester contre la victoire de la provocation. Mais à quoi bon? Ueli Maurer, en disant que l’UDC a un programme alors que les autres partis sont anti-UDC, savait parfaitement ce que les autres partis gouvernementaux n’ont pas voulu voir: parler ou agir contre l’UDC, c’est toujours parler d’elle. Et tout publicitaire un peu futé sait que cela est bon pour les affaires.

On peut aussi interroger la responsabilité des médias. Leur rôle moteur dans la diffusion des idées populistes n’est sans doute pas à négliger, mais faire des médias la seule victime sacrificielle, c’est occulter le fait que le problème est bien plus profond.